Por Gary Reichert, director ejecutivo
Para muchas empresas, la primavera incluye elaborar un presupuesto de marketing y recibir propuestas de publicidad. Si bien no soy un experto en toda la publicidad, sí tengo un manejo razonable de la publicidad impresa y digital para Business to Business. Me limitaré principalmente al lado B2B, pero la mayor parte de la información y los conceptos generales incluidos aquí también se aplicarán a la publicidad para el consumidor.
Existe una GRAN diferencia entre la mayoría de B2B y B2C: B2B es predominantemente marca y educación. Usando nuestras publicaciones como ejemplo, una formadora de rollos de $250,000 XNUMX o encontrar un nuevo proveedor no suele ser una compra impulsiva. Los bienes de capital y los materiales de construcción tienen ciclos de compra más largos.
Si un contratista necesita un proveedor de sujetadores, su proveedor actual no cumplió con un pedido o aumentó los precios. No hay manera de saber cuándo se puede sacar provecho del error de un competidor. Estar preparado tiene que ver con la marca y la frecuencia; Cuando el cliente te necesita, necesita poder encontrarte. Lo encontrarán en esa publicación o necesitarán recordar su nombre para encontrarlo en línea. El SEO es bueno y necesario, pero el branding significa que te buscan por tu nombre.
Educación del comprador
La educación consiste en distinguir su producto para que no se vea como una mercancía. Los clientes compran productos principalmente en función del precio. Los clientes sofisticados compran funciones y beneficios. Educar a los consumidores combina funciones editoriales y publicitarias. Editorial presenta el mensaje de forma creíble y precisa. La publicidad repite el mensaje para que los consumidores lo recuerden. Los dos juntos crean clientes sofisticados y conocedores.
Esto se corresponde con artículos B2C caros. Las casas, los coches o las reformas importantes no suelen ser compras impulsivas. Gran parte de la información común sobre publicidad se aplica más a la venta de camisetas que a la venta de una casa personalizada.
Impresión y digital
En Shield Wall Media, obviamente creemos firmemente en los medios impresos, especialmente en nuestro nicho. Hay varias razones por las cuales:
1. Una gran parte de nuestra audiencia es simple comunidad.
2. Nuestra audiencia está compuesta principalmente por tomadores de decisiones o nivel C-Suite. Este grupo es mayor y suele preferir los medios impresos.
3. La impresión se consume de forma diferente a la digital. Se dedica más tiempo a visualizar y se presta más atención a un elemento específico. Los lectores impresos tienen menos tendencia a saltar.
4. Las investigaciones muestran que la información de los medios impresos se conserva por más tiempo que la información de los medios digitales.
5. Las revistas impresas son físicas, se pueden pasar fácilmente entre lectores y se ven varias veces.
Lo digital funciona mejor como medio de respuesta directa. En muchos sentidos, eso es más adecuado para productos de consumo y una compra impulsiva. [Tengo muchas camisetas que me hicieron reír por motivos inapropiados. Puede que no pueda usarlos en compañía educada, pero tienen mi dinero.]
El branding en digital es en gran medida de empresas con presupuestos millonarios. Como la impresión no se recuerda tan fácilmente, se necesitan más impresiones. Para alcanzar ese nivel de frecuencia en una plataforma grande se requiere una inversión fuera del alcance de la mayoría de las empresas.
Planificación exitosa
Toda publicidad exitosa se centra en el mensaje, la audiencia y la repetición.
La audiencia se refiere al tipo de persona y cuántas de ellas reciben la revista o el producto digital. Para las publicaciones B2B, los datos demográficos como la edad y el sexo son casi irrelevantes. Querrá saber si los suscriptores son aplicables a su producto y su papel en la decisión de compra. La mayor parte de la publicidad se dirige a quienes toman decisiones y a personas influyentes por razones obvias.
La mayoría de las publicaciones comerciales B2B son publicaciones "calificadas" y "solicitadas gratuitamente". Para que alguien sea suscriptor debe responder algunas preguntas para decir que está “calificado” y solicitar recibir la publicación. Para productos digitales, esta es una lista de “inscripción voluntaria”. La suscripción indica que alguien solicitó recibirlo, pero generalmente no hay criterios que demuestren que son prospectos legítimos.
Después de determinar qué revista llegó a su audiencia, el paso más importante es verificar la cantidad de copias impresas y enviadas por correo. La circulación determina las tarifas publicitarias.
Para los medios impresos, el Servicio Postal de EE. UU. tiene varios requisitos para ser una “publicación” y calificar para tarifas postales con descuento. El Correo verifica a los suscriptores cuando auditan una revista o le otorgan el estado de publicación. Eligen suscriptores al azar de la lista y confirman que la dirección es válida y que solicitaron la publicación.
El USPS requiere que más de la mitad de los suscriptores hayan sido suscriptores durante menos de tres años. También requieren una Declaración de Propiedad (SOO) anual. Estos deben presentarse cada año y publicarse en la revista. Indican la propiedad y el número de ejemplares impresos. El SOO es una forma sencilla de verificar la circulación de cualquier revista. Se requiere un SOO para una revista que está registrada como publicación periódica y recibe una tarifa postal más baja. Si una revista no publica un SOO, habría que preguntarse por qué.
La publicidad se basa en el costo por mil, abreviado como CPM. CPM es la forma en que se determinan las tarifas tanto para los medios impresos como para los digitales.
Para publicaciones comerciales/B2B impresas, el CPM para un anuncio de 4 colores de página completa varía entre $150 y $300 dependiendo del enfoque de la publicación. Cuanto más limitado sea el enfoque, más solicitantes habrá en su público objetivo específico. Rural Builder incorpora diferentes tipos de construcción, todas las partes del edificio y desde residencial hasta agrícola. El laminado tiene como objetivo el conformado de metales para la construcción. Dado que Rollforming es más específico, el CPM será mayor.
Como ejemplo de precio de CPM, Frame Building News tiene más de 20,000 suscriptores solicitados. Con un CPM de $150 a $300, la tarifa por una página completa oscilaría entre $3,000 y $6,000 dependiendo del enfoque de la revista. Frame Building News trata exclusivamente sobre post-frame, por lo que está bastante dirigido y se sitúa en el medio de ese rango.
Por el contrario, Garage, Shed & Carport Builder tiene más de 8,000 suscriptores. El rango para una página completa sería de $1,200 a $2,400... Una tirada menor da como resultado una tarifa menor.
Por el contrario, el CPM de la publicidad digital varía entre 25 y 60 dólares. Un correo electrónico de 15,000 entonces costaría entre $375 y $900. La pregunta que hay que hacerse con respecto a cualquier campaña de correo electrónico es: "¿Es voluntaria?" Eso equivale a que le “soliciten” una publicación impresa.
Tenga cuidado con lo digital que pretende ser impreso. Los anuncios impresos a menudo no funcionan como anuncios digitales. Este número aumenta cada día, pero actualmente alrededor del 49% de los medios digitales se consumen en teléfonos. Incluso un anuncio de página completa reducido a 2.75” de lado y 5.5” de alto será prácticamente ilegible. Las revistas también deben reformatearse para poder leerlas en un dispositivo. Un PDF o un libro animado no funciona en un teléfono.
La publicidad es un producto como cualquier otro. Para estar satisfecho con el producto, comprenda lo que está comprando y cómo planea usarlo. GSCB
