Гэри Райхерт, генеральный директор
Для многих компаний Spring включает в себя составление маркетингового бюджета и получение предложений по рекламе. Хотя я не являюсь экспертом во всей рекламе, у меня есть разумное представление о печатной и цифровой рекламе для бизнеса для бизнеса. В основном я ограничусь сферой B2B, но большая часть общей информации и концепций, включенных здесь, применима и к потребительской рекламе.
Есть одна ОГРОМНАЯ разница между большинством B2B и B2C: B2B – это преимущественно брендинг и образование. Если взять в качестве примера наши публикации, то покупка рулонной машины стоимостью 250,000 XNUMX долларов или поиск нового поставщика обычно не являются импульсивной покупкой. Капитальное оборудование и строительные материалы имеют более длительный цикл покупки.
Если подрядчику нужен поставщик крепежных изделий, его существующий поставщик либо не выполнил заказ, либо поднял цены. Невозможно узнать, когда можно извлечь выгоду из ошибки конкурента. Чтобы быть готовым, нужно быть готовым к брендингу и частоте; когда клиент нуждается в вас, он должен иметь возможность вас найти. Они либо найдут вас в этой публикации, либо им придется запомнить ваше имя, чтобы найти вас в Интернете. SEO — это хорошо и необходимо, но брендинг означает, что вас будут искать по имени.
Обучение покупателей
Цель образования – выделить ваш продукт, чтобы он не воспринимался как товар. Потребители покупают товары главным образом по цене. Искушенные клиенты покупают благодаря функциям и преимуществам. Обучение потребителей сочетает в себе редакционную и рекламную функции. Редакция представляет сообщение в достоверной и точной форме. Реклама повторяет сообщение, чтобы потребители его запомнили. Вместе они создают опытных и знающих клиентов.
Это соответствует дорогостоящим товарам B2C. Дома, автомобили или капитальный ремонт обычно не являются импульсивными покупками. Большая часть общей информации о рекламе больше относится к продаже футболок, чем к продаже индивидуального дома.
Печать и цифровой
В Shield Wall Media мы, очевидно, твердо верим в печатные СМИ, особенно в нашей нише. Есть несколько причин, почему:
1. Большая часть нашей аудитории — это простое сообщество.
2. Наша аудитория – это в основном лица, принимающие решения, или руководители высшего звена. Эта группа старше и часто предпочитает печатные СМИ.
3. Печатные издания потребляются иначе, чем цифровые. Больше времени тратится на просмотр и больше внимания уделяется конкретному элементу. Читатели печатных изданий менее склонны суетиться.
4. Исследования показывают, что информация из печатных СМИ сохраняется дольше, чем информация из цифровых носителей.
5. Печатные журналы являются физическими, их легко передавать между читателями, и их можно просматривать несколько раз.
Цифровые технологии лучше всего работают как средство прямого реагирования. Во многих отношениях это больше подходит для потребительских товаров и импульсивных покупок. [У меня есть много футболок, над которыми я смеялся по неуместным причинам. Возможно, я не смогу носить их в приличной компании, но у них есть мои деньги.]
Цифровой брендинг — это в основном компании с миллионными бюджетами. Поскольку впечатление не так легко вспомнить, требуется больше впечатлений. Для достижения такого уровня частоты на большой платформе требуются инвестиции, недоступные большинству компаний.
Успешное планирование
Вся успешная реклама фокусируется на сообщении, аудитории и повторении.
Аудитория относится к типу людей и к тому, сколько из них получают журнал или цифровой продукт. Для B2B-публикаций демографические данные, такие как возраст и пол, практически не имеют значения. Вы захотите узнать, подходят ли подписчики для вашего продукта и их роль в принятии решения о покупке. Большая часть рекламы нацелена на лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц по очевидным причинам.
Большинство отраслевых публикаций B2B являются «квалифицированными» и «бесплатно запрашиваемыми» публикациями. Чтобы стать подписчиком, человек должен ответить на несколько вопросов, подтвердить свою «квалификацию» и попросить получить публикацию. Для цифровых продуктов это список «согласия». Согласие означает, что кто-то попросил его получить, но обычно нет критериев, подтверждающих, что это законные потенциальные клиенты.
После определения того, что журнал достиг вашей аудитории, самым важным шагом является проверка количества напечатанных и отправленных по почте экземпляров. Тираж определяет расценки на рекламу.
К печатным средствам массовой информации Почтовая служба США предъявляет ряд требований, чтобы считаться «изданием» и иметь право на льготные почтовые тарифы. Почтовое отделение проверяет подписчиков, когда они проверяют журнал или присваивают ему статус публикации. Они случайным образом выбирают подписчиков из списка и подтверждают, что адрес действителен и что они запросили публикацию.
USPS требует, чтобы более половины подписчиков были подписчиками менее трех лет. Они также требуют ежегодного Заявления о собственности (SOO). Их необходимо подавать каждый год и публиковать в журнале. В них указывается право собственности и количество напечатанных экземпляров. СОО — это простой способ проверить тираж любого журнала. SOO требуется для журнала, зарегистрированного как периодическое издание и получающего более низкую почтовую оплату. Если журнал не публикует СОО, вам следует спросить, почему.
Реклама основана на цене за тысячу показов, сокращенно CPM. CPM – это то, как определяются ставки как для печатных, так и для цифровых СМИ.
Для печатных B2B/торговых изданий цена за тысячу показов полностраничной четырехцветной рекламы варьируется от 4 до 150 долларов США в зависимости от тематики публикации. Чем уже фокус, тем больше запрашивающих будет в вашей конкретной целевой аудитории. Rural Builder включает в себя различные типы строительства, все части зданий и все, от жилых до сельскохозяйственных. Профилирование предназначено для обработки металла в строительстве. Поскольку роллформинг более целенаправленный, цена за тысячу показов будет выше.
В качестве примера цены за тысячу показов, Frame Building News имеет более 20,000 150 запрошенных подписчиков. При цене за тысячу показов от 300 до 3,000 долларов цена за полную страницу будет варьироваться от 6,000 до XNUMX долларов в зависимости от направленности журнала. Новости Frame Building News посвящены исключительно постфреймовому контенту, поэтому они довольно целенаправленны и находятся в середине этого диапазона.
Напротив, у Garage, Shed & Carport Builder более 8,000 подписчиков. Диапазон за полную страницу составит от 1,200 до 2,400 долларов… Меньший тираж приводит к меньшей ставке.
Напротив, цена за тысячу показов для цифровой рекламы варьируется от 25 до 60 долларов. Электронное письмо на 15,000 375 тогда будет стоить от 900 до XNUMX долларов. Вопрос, который следует задать в отношении любой кампании по электронной почте: «Активна ли она?» Это эквивалентно «просьбе» о печатной публикации.
Будьте осторожны с цифровыми технологиями, притворяющимися печатными. Печатная реклама часто не работает так же, как цифровая. Это число увеличивается с каждым днем, но в настоящее время около 49% цифровых медиа потребляется на телефонах. Даже полностраничное объявление, уменьшенное до 2.75 дюймов по бокам и до 5.5 дюймов в высоту, будет практически нечитабельным. Журналы также следует переформатировать для чтения на устройстве. PDF-файл или флип-книга не работают на телефоне.
Реклама – такой же продукт, как и любой другой. Чтобы быть довольным товаром, поймите, что вы покупаете и как планируете его использовать. ГСКБ
