Von Gary Reichert, CEO
Für viele Unternehmen gehört zum Frühling die Erstellung eines Marketingbudgets und das Einholen von Werbevorschlägen. Auch wenn ich kein Experte für alle Arten von Werbung bin, habe ich doch ein gutes Gespür für Print- und digitale Werbung für Business-to-Business. Ich werde mich größtenteils auf den B2B-Bereich beschränken, aber die meisten der hier enthaltenen allgemeinen Informationen und Konzepte gelten auch für Verbraucherwerbung.
Es gibt einen GROSSEN Unterschied zwischen den meisten B2B- und B2C-Unternehmen: Bei B2B geht es in erster Linie um Branding und Bildung. Nehmen wir als Beispiel unsere Veröffentlichungen: Ein Rollenformer im Wert von 250,000 US-Dollar oder die Suche nach einem neuen Lieferanten ist normalerweise kein Impulskauf. Investitionsgüter und Baumaterialien haben längere Kaufzyklen.
Wenn ein Auftragnehmer einen Lieferanten für Befestigungselemente benötigt, ist sein bestehender Lieferant entweder bei einer Bestellung gescheitert oder hat die Preise erhöht. Es gibt keine Möglichkeit zu wissen, wann man aus dem Fehler eines Konkurrenten Kapital schlagen kann. Um vorbereitet zu sein, kommt es vor allem auf Branding und Häufigkeit an; Wenn der Kunde Sie braucht, muss er Sie finden können. Sie werden Sie entweder in dieser Veröffentlichung finden oder sie müssen sich Ihren Namen merken, um Sie online zu finden. SEO ist gut und notwendig, aber Branding bedeutet, dass nach einem nach Namen gesucht wird.
Käuferschulung
Bei der Aufklärung geht es darum, Ihr Produkt hervorzuheben, damit es nicht als Ware angesehen wird. Kunden kaufen Waren hauptsächlich über den Preis. Anspruchsvolle Kunden kaufen aufgrund von Funktionen und Vorteilen. Die Aufklärung der Verbraucher vereint redaktionelle und werbliche Funktionen. Editorial präsentiert die Botschaft glaubwürdig und präzise. Werbung wiederholt die Botschaft, damit sich die Verbraucher daran erinnern. Die beiden zusammen schaffen anspruchsvolle und sachkundige Kunden.
Dies entspricht hochpreisigen B2C-Artikeln. Häuser, Autos oder größere Renovierungen sind in der Regel keine Spontankäufe. Viele der allgemeinen Informationen zur Werbung beziehen sich eher auf den Verkauf von T-Shirts als auf den Verkauf eines maßgeschneiderten Hauses.
Druck und Digital
Bei Shield Wall Media glauben wir offensichtlich fest an Printmedien – insbesondere in unserer Nische. Dafür gibt es mehrere Gründe:
1. Ein großer Teil unseres Publikums besteht aus einer einfachen Community.
2. Unser Publikum besteht hauptsächlich aus Entscheidungsträgern oder der C-Suite-Ebene. Diese Gruppe ist älter und bevorzugt häufig gedruckte Medien.
3. Print wird anders konsumiert als Digital. Es wird mehr Zeit mit der Betrachtung verbracht und einem bestimmten Artikel wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Printleser neigen weniger dazu, herumzuspringen.
4. Untersuchungen zeigen, dass Informationen aus gedruckten Medien länger gespeichert werden als Informationen aus digitalen Medien.
5. Gedruckte Zeitschriften sind physisch, können problemlos zwischen Lesern weitergegeben werden und werden mehrmals gelesen.
Digital funktioniert am besten als Medium mit direkter Reaktion. In vielerlei Hinsicht eignet sich das eher für Konsumgüter und Impulskäufe. [Ich habe viele T-Shirts, die mich aus unangemessenen Gründen zum Lachen gebracht haben. Ich kann sie vielleicht nicht in höflicher Gesellschaft tragen, aber sie haben mein Geld.]
Branding im digitalen Bereich wird größtenteils von Unternehmen mit Millionenbudgets betrieben. Da der Eindruck nicht so leicht erinnert werden kann, sind mehr Eindrücke erforderlich. Um dieses Frequenzniveau auf einer großen Plattform zu erreichen, ist eine Investition erforderlich, die für die meisten Unternehmen unerschwinglich ist.
Erfolgreiche Planung
Jede erfolgreiche Werbung konzentriert sich auf Botschaft, Zielgruppe und Wiederholung.
Unter Zielgruppe versteht man die Art der Person und wie viele von ihnen das Magazin oder digitale Produkt erhalten. Für B2B-Publikationen sind demografische Daten wie Alter und Geschlecht nahezu irrelevant. Sie möchten wissen, ob die Abonnenten für Ihr Produkt geeignet sind und welche Rolle sie bei der Kaufentscheidung spielen. Die meiste Werbung richtet sich aus offensichtlichen Gründen an Entscheidungsträger und Influencer.
Bei den meisten B2B-Fachpublikationen handelt es sich um „qualifizierte“ und „kostenlos angeforderte“ Veröffentlichungen. Damit jemand Abonnent wird, muss er einige Fragen beantworten, um zu bestätigen, dass er „qualifiziert“ ist, und den Erhalt der Veröffentlichung beantragen. Bei digitalen Produkten handelt es sich um eine „Opt-in“-Liste. Opt-in weist darauf hin, dass jemand darum gebeten hat, die E-Mail zu erhalten, aber es gibt in der Regel keine Kriterien dafür, dass es sich um legitime Interessenten handelt.
Nachdem festgestellt wurde, dass das Magazin Ihr Publikum erreicht hat, ist die Überprüfung der Anzahl der gedruckten und verschickten Exemplare der wichtigste Schritt. Die Auflage bestimmt die Anzeigenpreise.
Für Printmedien stellt der US-Postdienst mehrere Anforderungen, um eine „Veröffentlichung“ zu sein und sich für ermäßigte Postgebühren zu qualifizieren. Das Postamt überprüft Abonnenten, wenn sie eine Zeitschrift prüfen oder ihr den Veröffentlichungsstatus verleihen. Sie wählen Abonnenten nach dem Zufallsprinzip aus der Liste aus und bestätigen, dass die Adresse gültig ist und dass sie die Veröffentlichung angefordert haben.
Der USPS verlangt, dass mehr als die Hälfte der Abonnenten seit weniger als drei Jahren Abonnenten sind. Sie benötigen außerdem eine jährliche Eigentumserklärung (Statement of Ownership, SOO). Diese müssen jedes Jahr eingereicht und im Magazin veröffentlicht werden. Sie geben den Besitz und die Anzahl der gedruckten Exemplare an. Der SOO ist eine einfache Möglichkeit, die Auflage einer Zeitschrift zu überprüfen. Für eine Zeitschrift, die als Zeitschrift registriert ist und für die ein geringerer Portosatz gilt, ist ein SOO erforderlich. Wenn eine Zeitschrift kein SOO veröffentlicht, sollten Sie nach dem Grund fragen.
Werbung basiert auf den Cost-per-Thousand, abgekürzt CPM. Mit dem CPM werden die Preise sowohl für Print- als auch für digitale Medien ermittelt.
Bei gedruckten B2B-/Fachpublikationen variiert der CPM für eine ganzseitige vierfarbige Anzeige je nach Schwerpunkt der Publikation zwischen 4 und 150 US-Dollar. Je enger der Fokus, desto mehr Anfragende gehören zu Ihrer spezifischen Zielgruppe. Rural Builder umfasst verschiedene Bauarten, alle Teile des Gebäudes und alles von Wohngebäuden bis hin zu landwirtschaftlichen Gebäuden. Rollformen zielt auf die Metallumformung im Bauwesen ab. Da Rollforming zielgerichteter ist, ist der CPM höher.
Ein Beispiel für die CPM-Preisgestaltung: Frame Building News hat mehr als 20,000 angefragte Abonnenten. Bei einem CPM von 150 bis 300 US-Dollar würde der Preis für eine ganze Seite je nach Schwerpunkt des Magazins zwischen 3,000 und 6,000 US-Dollar liegen. In den Frame Building News geht es ausschließlich um Post-Frame, es ist also recht zielgerichtet und liegt in der Mitte dieses Bereichs.
Im Gegensatz dazu hat Garage, Shed & Carport Builder mehr als 8,000 Abonnenten. Der Preis für eine ganze Seite würde zwischen 1,200 und 2,400 US-Dollar liegen … Eine geringere Auflage führt zu einem geringeren Preis.
Im Gegensatz dazu schwankt der CPM für digitale Werbung zwischen 25 und 60 US-Dollar. Eine E-Mail mit 15,000 E-Mails würde dann zwischen 375 und 900 US-Dollar kosten. Die Frage, die man sich bei jeder E-Mail-Kampagne stellen muss, lautet: „Ist es Opt-In?“ Das kommt einer „Anfrage“ für eine Printpublikation gleich.
Seien Sie vorsichtig, wenn das Digitale vorgibt, gedruckt zu sein. Printanzeigen funktionieren oft nicht als digitale Anzeigen. Diese Zahl steigt täglich, aber derzeit werden etwa 49 % der digitalen Medien auf Mobiltelefonen konsumiert. Sogar eine ganzseitige Anzeige, die seitlich auf 2.75 Zoll und eine Höhe von 5.5 Zoll verkleinert wird, ist praktisch unleserlich. Die Zeitschriften sollten außerdem neu formatiert werden, um auf einem Gerät gelesen zu werden. Ein PDF oder Daumenkino funktioniert nicht auf einem Telefon.
Werbung ist ein Produkt wie jedes andere. Um mit dem Produkt zufrieden zu sein, müssen Sie verstehen, was Sie kaufen und wie Sie es verwenden möchten. GSCB
