作者：加里·赖克特，首席执行官
对于许多公司来说，Spring 包括制定营销预算和获取广告建议。虽然我不是所有广告方面的专家，但我对企业对企业的印刷和数字广告有一定的了解。我主要局限于 B2B 方面，但此处包含的大多数一般信息和概念也适用于消费者广告。
大多数 B2B 和 B2C 之间有一个巨大的区别：B2B 主要是品牌推广和教育。以我们的出版物为例，价值 250,000 美元的轧辊成型机或寻找新的供应商通常不会冲动购买。资本设备和建筑用品的购买周期较长。
如果承包商需要紧固件供应商，他们现有的供应商要么无法接受订单，要么提高价格。没有办法知道什么时候可以利用竞争对手的错误。做好准备关键在于品牌和频率；当客户需要您时，他们需要能够找到您。他们要么会在该出版物中找到您，要么需要记住您的名字才能在网上找到您。搜索引擎优化是好的而且是必要的，但品牌意味着他们通过名字来搜索你。
买家教育
教育是为了区分您的产品，使其不被视为商品。顾客购买商品主要是根据价格。成熟的客户会根据功能和优势进行购买。教育消费者结合了编辑和广告功能。社论以可信且准确的形式呈现信息。广告重复信息以便消费者记住。两者共同创造了成熟且知识渊博的客户。
这与高价 B2C 商品相对应。房屋、汽车或重大装修通常不是冲动购买。许多常见的广告信息更多地适用于销售 T 恤，而不是销售定制房屋。
印刷和数字
在盾墙媒体，我们显然是印刷媒体的坚定信徒——尤其是在我们的利基市场。原因有多种：
1. 我们的很大一部分受众是普通社区。
2. 我们的受众主要是决策者或最高管理层。这个群体年龄较大，通常更喜欢印刷媒体。
3. 印刷品的消费方式与数字化不同。人们花更多的时间来观看，并且更加关注特定的项目。印刷版读者不太容易跳来跳去。
4. 研究表明，印刷媒体中的信息比数字媒体中的信息保留时间更长。
5. 印刷杂志是实体的，可以很容易地在读者之间传递，并且可以被多次阅读。
数字作为直接响应的媒介效果最好。从很多方面来说，这更适合消费品和冲动购买。 [我有很多T恤因为不恰当的原因让我发笑。我可能无法在礼貌的场合穿着它们，但他们有我的钱。]
数字品牌推广主要是拥有数百万美元预算的公司。因为印象不容易被回忆起来，所以需要更多的印象。要在大型平台上达到这一频率水平，需要的投资超出了大多数公司的能力范围。
成功的计划
所有成功的广告都注重信息、受众和重复。
受众是指人的类型，以及其中有多少人收到杂志或数字产品。对于 B2B 出版物来说，年龄和性别等人口统计数据几乎无关紧要。您将想知道订阅者是否适用于您的产品以及他们在购买决策中的作用。大多数广告都以决策者和影响者为目标，原因显而易见。
大多数 B2B 贸易出版物都是“合格”和“免费请求”的出版物。要成为订阅者，他们必须回答几个问题，以表明他们“有资格”并要求接收出版物。对于数字产品，这是一个“选择加入”列表。选择加入表示有人要求接收它，但通常没有标准表明他们是合法的潜在客户。
确定杂志到达您的受众后，验证印刷和邮寄的份数是最重要的一步。发行量决定广告费率。
对于印刷媒体，美国邮政服务对于成为“出版物”有几项要求，并有资格享受折扣邮政费率。邮局在审核杂志或授予其出版状态时验证订阅者。他们从列表中随机挑选订阅者，并确认地址有效并且他们请求发布。
USPS 要求超过一半的订阅者的订阅时间少于三年。他们还需要年度所有权声明 (SOO)。这些必须每年提交并在杂志上发表。它们说明了所有权和印刷份数。 SOO 是验证任何杂志发行量的简单方法。注册为期刊且邮资较低的杂志需要 SOO。如果杂志不发布 SOO，您应该询问原因。
广告以千人成本为基础，缩写为CPM。 CPM 是确定印刷媒体和数字媒体费率的方式。
对于印刷版 B2B/贸易出版物，整版 4 色广告的每千次展示费用 (CPM) 在 150 美元到 300 美元之间，具体取决于出版物的重点。焦点越窄，特定目标受众中的请求者就越多。 Rural Builder 融合了不同类型的建筑、建筑的所有部分以及从住宅到农业的一切。滚压成型的目标是用于建筑的金属成型。由于滚压成型更有针对性，因此 CPM 会更高。
作为 CPM 定价的一个例子，Frame Building News 拥有超过 20,000 名订阅者。如果每千次展示费用为 150 至 300 美元，整版的费率将在 3,000 至 6,000 美元之间，具体取决于杂志的重点。 《框架建筑新闻》专门关注后框架，因此它具有相当的针对性，并且处于该范围的中间。
相比之下，Garage, Shed & Carport Builder 拥有 8,000 多名订阅者。整版的价格范围为 1,200 美元到 2,400 美元……发行量越小，费率就越低。
相比之下，数字广告的每千次展示费用在 25 美元到 60 美元之间。那么，一封 15,000 封电子邮件的价格将在 375 美元到 900 美元之间。关于任何电子邮件活动要问的问题是：“它是否选择加入？”这相当于被“请求”印刷出版物。
警惕冒充印刷品的数字产品。平面广告通常不能像数字广告一样发挥作用。这个数字每天都在增加，但目前大约 49% 的数字媒体是在手机上消费的。即使整版广告缩小到横向 2.75 英寸、高 5.5 英寸，也几乎无法阅读。这些杂志还应该重新格式化以便在设备上阅读。 PDF 或翻页书无法在手机上使用。
广告是一种与其他产品一样的产品。为了对产品感到满意，请了解您所购买的产品以及您计划如何使用它。 GSCB
