Гері Райхерт, генеральний директор
Для багатьох компаній Spring включає формування маркетингового бюджету та отримання пропозицій щодо реклами. Хоча я не фахівець у всій рекламі, я добре розуміюся на друкованій і цифровій рекламі для бізнесу для бізнесу. Я здебільшого обмежусь стороною B2B, але більшість загальної інформації та концепцій, наведених тут, також стосуватимуться споживчої реклами.
Існує одна ВЕЛИЧЕЗНА різниця між більшістю B2B і B2C: B2B – це переважно брендинг і освіта. Використовуючи наші публікації як приклад, формувач рулонів за 250,000 XNUMX доларів США або пошук нового постачальника зазвичай не є імпульсивною покупкою. Капітальне обладнання та будівельні матеріали мають довший цикл купівлі.
Якщо підряднику потрібен постачальник кріпильних елементів, його існуючий постачальник або не виконав замовлення, або підняв ціни. Немає способу дізнатися, коли ви можете скористатися помилкою конкурента. Бути готовим – це брендинг і частота; коли ви потрібні клієнту, він повинен мати можливість вас знайти. Вони або знайдуть вас у цій публікації, або їм потрібно запам’ятати ваше ім’я, щоб знайти вас в Інтернеті. SEO – це добре й необхідно, але брендинг означає, що вас шукають за іменем.
Навчання покупця
Навчання полягає в тому, щоб виділити ваш продукт, щоб він не розглядався як товар. Покупці купують товари переважно за ціною. Досвідчені клієнти купують на основі функцій і переваг. Навчання споживачів поєднує редакційну та рекламну функції. Редакція подає повідомлення в достовірній і точній формі. Реклама повторює повідомлення, щоб споживачі його запам’ятали. Ці два разом створюють досвідчених і обізнаних клієнтів.
Це відповідає великим квиткам B2C. Будинки, машини чи капітальний ремонт зазвичай не є імпульсивними покупками. Багато загальної інформації про рекламу більше стосується продажу футболок, ніж продажу будинку на замовлення.
Друковані та цифрові
У Shield Wall Media ми, очевидно, твердо віримо в друковані ЗМІ — особливо в нашій ніші. Є кілька причин чому:
1. Велика частина нашої аудиторії — це звичайна спільнота.
2. Наша аудиторія – це в основному особи, які приймають рішення, або керівники. Ця група старша і часто надає перевагу друкованим ЗМІ.
3. Друк споживається іншим способом, ніж цифровий. Більше часу витрачається на перегляд і більше уваги приділяється конкретному предмету. Читачі друкованих видань мають меншу тенденцію підстрибувати.
4. Дослідження показують, що інформація з друкованих ЗМІ зберігається довше, ніж інформація з цифрових ЗМІ.
5. Друковані журнали є фізичними, їх можна легко передати читачам і переглядати кілька разів.
Цифровий найкраще працює як засіб прямого відгуку. Багато в чому це більше підходить для споживчих товарів і імпульсивних покупок. [У мене є багато футболок, які змусили мене сміятися з невідповідних причин. Можливо, я не можу носити їх у ввічливій компанії, але вони мають мої гроші.]
Брендинг у цифровому світі – це переважно компанії з мільйонними бюджетами. Оскільки враження запам’ятовується не так легко, потрібно більше показів. Щоб досягти такого рівня частоти на великій платформі, потрібні інвестиції, недосяжні для більшості компаній.
Успішне планування
Уся успішна реклама зосереджена на повідомленні, аудиторії та повторенні.
Аудиторія стосується типу людей і кількості з них, які отримують журнал або цифровий продукт. Для B2B публікацій такі демографічні показники, як вік і стать, майже не мають значення. Ви захочете знати, чи придатні передплатники для вашого продукту та їх роль у прийнятті рішення про покупку. Більшість реклами націлена на осіб, які приймають рішення, із очевидних причин.
Більшість публікацій B2B є «кваліфікованими» та «безкоштовними» публікаціями. Щоб хтось став передплатником, він повинен відповісти на кілька запитань, щоб підтвердити, що він «кваліфікований» і попросити отримати публікацію. Для цифрових продуктів це список «за бажанням». Згода вказує на те, що хтось попросив отримати його, але зазвичай немає критеріїв, які підтверджують, що це законні потенційні клієнти.
Після визначення того, що журнал охопив вашу аудиторію, найважливішим кроком є перевірка кількості надрукованих і надісланих примірників. Тираж визначає тарифи на рекламу.
Щодо друкованих засобів масової інформації Поштова служба США висуває кілька вимог, щоб бути «виданням» і мати право на знижені поштові тарифи. Поштове відділення перевіряє передплатників, коли перевіряє журнал або надає йому статус публікації. Вони випадковим чином вибирають передплатників зі списку та підтверджують, що адреса дійсна та що вони подали запит на публікацію.
USPS вимагає, щоб більше половини абонентів були абонентами менше трьох років. Вони також вимагають щорічної заяви про право власності (SOO). Їх потрібно подавати щороку та публікувати в журналі. У них зазначено право власності та кількість надрукованих примірників. SOO — це простий спосіб перевірити тираж будь-якого журналу. SOO необхідний для журналу, який зареєстрований як періодичне видання та отримує нижчу поштову оплату. Якщо журнал не публікує SOO, ви повинні запитати, чому.
Реклама заснована на вартості за тисячу, скорочено CPM. CPM – це те, як визначаються ставки як для друкованих, так і для цифрових ЗМІ.
Для друкованих B2B/торгових публікацій CPM для повносторінкової 4-кольорової реклами коливається від 150 до 300 доларів США залежно від тематики видання. Чим вужчий фокус, тим більше запитувачів буде у вашій цільовій аудиторії. Rural Builder включає в себе різні типи будівель, усі частини будівлі, від житлових до сільськогосподарських. Профільні цілі формування металу тиском для будівництва. Оскільки Rollforming є більш цілеспрямованим, CPM буде вищим.
Як приклад ціноутворення CPM, Frame Building News має понад 20,000 150 підписників. При ціні за тисячу показів від 300 до 3,000 доларів США ціна за повну сторінку коливатиметься від 6,000 до XNUMX доларів США залежно від тематики журналу. Новини Frame Building стосуються виключно пост-фреймів, тому вони досить цілеспрямовані та знаходяться в середині цього діапазону.
Натомість у Garage, Shed & Carport Builder понад 8,000 підписників. Діапазон для повної сторінки становитиме від 1,200 до 2,400 доларів США… Менший тираж призводить до меншої ставки.
Натомість CPM для цифрової реклами коливається від 25 до 60 доларів США. Тоді електронний лист у 15,000 375 буде коштувати від 900 до XNUMX доларів. Питання, яке варто поставити стосовно будь-якої кампанії електронною поштою, таке: «Чи є підтримка?» Це еквівалентно «запиту» на друковану публікацію.
Будьте обережні з цифровими виданнями, які видають за друковані. Друкована реклама часто не працює як цифрова реклама. Ця цифра зростає щодня, але наразі близько 49% цифрових медіа споживається на телефонах. Навіть оголошення на всю сторінку, зменшене до 2.75 дюйма збоку та 5.5 дюйма у висоту, буде практично нечитабельним. Журнали також слід переформатувати для читання на пристрої. PDF або фліп-книга не працює на телефоні.
Реклама – такий же продукт, як і будь-який інший. Щоб бути задоволеним продуктом, зрозумійте, що ви купуєте і як плануєте його використовувати. GSCB
